Theo nhiều dự đoán, Trung Quốc đã sẵn sàng trở thành thị trường online lớn nhất thế giới trong một vài năm tới.
Kích thước của thị trường thương mại điện tử Trung Quốc được dự đoán sẽ tăng hơn 3 lần trong 3 năm tới với doanh số đạt 420 tỷ USD vào 2015. Con số đó vượt hơn 20% so với dự đoán tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử tại Mỹ trong cùng năm.
Trung Quốc có khoảng 193 triệu người thường xuyên mua sắm online, nhiều hơn bất cứ một quốc gia nào. Theo như dự đoán của Boston Consulting Group, vào năm 2015, những người tiêu dùng đó sẽ chi khoảng 1000 USD/năm để mua sắm và doanh số của thị trường thương mại điện tử sẽ chiếm 8% tổng doanh số bán lẻ toàn Trung Quốc.
Có một số yếu tố chi phối sự phát triển của ngành thương mại điện tử. Một là sự phát triển của giới trung lưu tại Trung Quốc, thành phần được dự đoán sẽ bùng nổ từ 200 triệu lên 800 triệu người trong 20 năm tới (theo Acquity Group). Sự phổ biến của các đường truyền Internet tốc độ cao/được chính phủ trợ cấp và các thiết bị di động kết nối được Internet đã mở rộng thị trường khách hàng tiềm năng lên đến 513 triệu người, chiếm 40% dân số Trung Quốc. Kết nối Internet băng thông rộng có giá khá rẻ khoảng 10 USD/tháng, so với 30 USD/tháng tại Ấn Độ và 27 USD/tháng tại Brazil.
Giá vận chuyển và độ tin cậy được cải thiện nhiều, đặc biệt là tại các thành phố duyên hải. Theo BCG, chi phí vận chuyển tại Trung Quốc chỉ bằng 1/6 tại Mỹ. Ấn tượng nhất là một nửa các chuyến hàng vận chuyển tại đây đều xuất phát từ chợ thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, Taobao của Alibaba.
Theo như nghiên cứu của Acquity Group, người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm online vì 3 nguyên nhân chính: hàng hóa rất đa dạng, có khả năng so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp và sự tiện lợi.
Tuy nhiên, thương mại điện tử ở Trung Quốc vẫn là một ngành công nghiệp trẻ tuổi. Mặc dù số lượng người mua hàng online tại Trung Quốc nhiều hơn so với Mỹ nhưng chỉ 14% trong tổng dân số 1,3 tỷ người của Trung Quốc sử dụng dịch vụ trong khi 54% dân số Mỹ đều mua sắm online. Người tiêu dùng Trung Quốc cũng bị thu hút bởi các món hàng giá rẻ hơn.
Vậy yếu tố nào khiến người tiêu dùng e ngại với thương mại điện tử? Sự tín nhiệm có vẻ là yếu tố cơ bản nhất. Cũng như trường hợp của các thị trường khác, kể cả Mỹ, trong những ngày đầu của thương mại điện tử thì người tiêu dùng luôn lo ngại về các vấn đề như gian lận thẻ tín dụng, hàng giả, hàng bị tráo đổi trong khi vận chuyển… Những vấn đề này đều được giải quyết, một phần nhờ vào sự ra đời của các dịch vụ như PayPal, Alipay… cho phép người dùng mua sắm mà không cần phải chia sẻ thông tin thẻ tín dụng với nhà bán lẻ. Ngoài ra, Alipay còn có hình thức an toàn hơn là chỉ chuyển tiền cho nhà bán lẻ một khi khách hàng đã nhận được hàng và thỏa mãn với nó.
Chính sách đổi trả hàng kém cũng ngăn cản sự phát triển của ngành này. 59% người tham gia nghiên cứu của Acquity than phiền rằng rất khó để đổi hàng khi mua hàng trực tuyến.
Và mặc dù hệ thống giao hàng đang rất phát triển tại Trung Quốc nhưng nó vẫn còn một chặng đường dài phía trước, nhất là đối với các thành phố nhỏ. Simon Counsins, CEO của Illuminant nói với Fast Company rằng: “Hàng ngàn thành phố cấp 3 và 4 không hề có hệ thống hậu cần hoặc chuỗi cung ứng để giao hàng dễ dàng trong vùng.”
Các mặt hàng may mặc là loại hàng hóa phổ biến nhất trên thị trường thương mại điện tử, chiếm khoảng ½ doanh số bán hàng online tại Trung Quốc. (Tại Mỹ, các mặt hàng may mặc chỉ chiếm 1/5 doanh số bán hàng online.) BCG nói rằng mặc dù doanh số của các sản phẩm hữu hình đang tăng lên nhanh chóng nhưng doanh số của các nội dung số lại phát triển rất chậm, chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh số online.
Những “ông lớn”
Ba công ty Internet lớn nhất tại Trung Quốc là Alibaba, Baidu và Tencent thống trị 3 thị trường khác nhau là: thương mại điện tử, tìm kiếm và tin nhắn.
Theo ước lượng của AK Kearney, đa phần giao dịch online tại Trung Quốc (85% vào 2009) là giữa người tiêu dùng với nhau. Khoảng 90% số lượng giao dịch đó được thực hiện trên Taobao của Alibaba, trang thường được mệnh danh là eBay của Trung Quốc.
Cũng như eBay, người dùng Taobao có thể mua và bàn những sản phẩm mới hoặc đã qua sử dụng với một mức giá cố định hoặc thương lượng được cũng như có thể bán qua hình thức đấu giá. Khác với eBay là đa số sản phẩm trên trang này thường là mới và Taobao cũng không tính phí đăng tin hoặc phí giao dịch – đa phần doanh thu của Taobao đến từ quảng cáo. Năm sau, công ty này sẽ thu được 716 triệu USD doanh thu trước thuế và sẽ trị giá 14,3 tỷ USD, theo như ước tính của Goldman Sachs.
Ngành bán lẻ B2C nhanh chóng bắt nhịp phát triển online nhưng AK Kearney lại dự đoán rằng giao dịch B2C chỉ chiếm 40% thị trường vào năm 2015.
Một nửa giao dịch B2C đang được thực hiện tại Taobao Mall or Tmall, một sản phẩm khác của Alibaba. Tại đó, 50,000 nhà bán lẻ và 200,000 thương hiệu, bao gồm các thương hiệu lớn của phương Tây như Nike và Gap, đều đã lập cửa hàng. Không như Taobao, Tmall sẽ tính phí giao dịch. BCG ước tính có khoảng 16 tỷ USD được giao dịch tại Tmall vào năm 2011 và con số đó sẽ gấp đôi trong năm nay.
Taobao và Tmall chiếm 81% giao dịch online trong năm 2010. Trung bình có 48,000 sản phẩm được bán trong 1 phút trên Taobao vào năm đó, vượt xa con số của 5 nhà bán lẻ truyền thống lớn nhất tại Trung Quốc cộng lại.
Hơn 60% người mua trên Taobao và Tmall dùng Alipay để trả phí giao dịch. 20% giao dịch trên các trang B2C cũng dùng Alipay để làm công cụ thanh toán.
Những “ông lớn” khác trong ngành còn có 360buy.com, một nhà bán lẻ thường được mệnh danh là Best Buy của Trung Quốc. Đây là trang B2C lớn thứ 2 tại Trung Quốc với doanh số khoảng 5 tỷ USD trong năm 2011. Nhiều thương hiệu khác thì tự lập shop online để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Vai trò của phương tiện truyền thông xã hội
Bởi vì người tiêu dùng Trung Quốc thường không tin tưởng quảng cáo và tin tức nên các khuyến nghị từ các nhận xét trực tuyến và bạn bè trên mạng xã hội rất có trọng lượng.
95% người dùng Internet sống ở các thành phố cấp 1, 2 và 3 tại Trung Quốc dùng ít nhất 1 mạng xã hội theo như một nghiên cứu của McKinsey vào tháng 4. 91% người tham gia nghiên cứu nói rằng họ có dùng ít nhất 1 mạng xã hội trong 6 tháng gần nhất so với 67% tại Mỹ và 30% tại Nhật. Họ dành khoảng 46 phút một ngày trên các trang mạng xã hội, so với 37 phút ở Mỹ và 7 phút ở Nhật.
Theo BCG hơn 40% người tiêu dùng online tại Trung Quốc tiêu thụ và đăng bài nhận xét về một sản phẩm online – tại Mỹ, co số đó tăng gấp đôi.
Tại sao người tai lại không tin tưởng quảng cáo? Calvin Soh, cựu trưởng phòng sáng tạo tại Publicis Asia cho biết trong Asia’s Fashion Summit rằng: “Quảng cáo thường liên quan đến các khẩu hiệu vận động (của chính phủ). Trong khi các phương tiện truyền thông cá nhân lại đại diện cho những cá thể riêng biệt.”
Nếu so sánh về lượng người dùng, Qzone (MySpace của Trung Quốc) dẫn đầu với 536 triệu người, theo sau đó là Tencent Weibo với 310 triệu người và Sina Weibo với 250 triệu người (số liệu tháng 11/2011 của wearesocial.sg). Renren, một trang theo mô hình Trung Quốc và rất nổi tiếng trong giới học sinh, có 137 triệu người dùng. Kaixin, một trang khác theo mô hình Facebook và nổi tiếng trong giới văn phòng, có 116 triệu người dùng. McKinsey nhận thấy rằng đối tượng người dùng ở các trang cũng khá đa dạng, ví như người dùng thích Sina Weibo thường có thu nhập cao hơn và sống ở các thành phố cấp 1.
Nhưng McKinsey nói rằng nhiều công ty ở Trung Quốc vẫn chưa tận dụng hết các phương tiện truyền thông xã hội bởi người lãnh đạo chúng không hề quen thuộc với các nền tảng xã hội này. Nhiều công ty còn thất bại trong việc khai thác dữ liệu của người dùng trên các nền tảng đó và nhiều số khác lại không hề biết phải làm gì với dữ liệu họ thu thập được.
Sự thâm nhập của quốc tế
Với các dự đoán tăng trưởng tích cực của thị trường bán lẻ Trung Quốc thì không lạ gì khi mà các thương hiệu ngoại quốc đều đang dồn dập đầu tư vào khu vực này. Làn sóng đầu tư bắt đầu vào đầu những năm 80 khi mà các thương hiệu thể thao và thời trang như Nike, Adidas, LVMH và chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Yum!, McDonalds đều dần xâm nhập thị trường Trung Quốc.
Trong một báo cáo về thời trang Trung Quốc, BCG mô tả rằng thị trường tiêu dùng tại đây vào những năm 80 không hề tinh tế nhưng lại có nhu cầu rất cao về các thương thiệu thời trang lớn. Các thương hiệu thời trang thể thao đặc biệt thành công vào thời điểm này khi mà vào năm 2008, khoảng 20-25% người tiêu dùng Trung Quốc đều có các loại quần áo thể thao đắt giá.
Các thương hiệu cao cấp ngoại quốc cũng có chuyển biến tốt nhất là các mặt hàng may mặc, phụ kiện, làm đẹp, xe hơi và đồng hồ. Julie Harris, Giám đốc quản lý toàn cầu của WGSN, cho biết rằng: “Người ta không có nhà để đầu tư tại Trung Quốc; các ngôi nhà thường nhỏ và không có đủ không gian để mời bạn bè tới chơi và thể hiện sự giàu có. Do đó, sự giàu có được thể hiện thông qua những gì họ mang, mặc trên người.”
Các nhãn hiệu trung cấp như Gap, Abercrombie & Fitch gặp khá nhiều khó khăn tại Trung Quốc. Gap chỉ có 15 cửa hàng tại đây. Angelia Teo, Giám đốc nội dung của WGSN tại Châu Á-Thái Bình Dương nói rằng: “Không hề có chỗ đứng cho các thương hiệu trung cấp. Người Trung Quốc rất am hiểu sự cao cấp, các sản phẩm tốt nhất trên thế giới và giá trị của chúng. Thương hiệu cũng rất quan trọng đối với họ vì thế Abercrombie & Fitch hoặc Hollister đều không hề hấp dẫn.”
Kết
Mullen nói rằng các công ty Trung Quốc nên tập trung vào thương mại điện tử dù họ đang thành lập các tập đoàn quốc tế hoặc chỉ là những startup bán lẻ đơn thuần. “Nếu bạn nhìn vào quá trình làm giàu tại Trung Quốc, 75% người làm giàu đều đến từ khoảng 200 thành phố cấp 2 và 3. Vào thời điểm này, thử thách lớn nhất là làm sao đứng vững và tạo được sức ảnh hưởng trong thị trường đầy cạnh tranh này.”
Mullen cho rằng những khoảng đầu tư đó có thể không tạo ra được kết quả gì trong thời gian ngắn nhưng điều đó sẽ thay đổi khi mà thị trường bán lẻ online phát triển.
Một điều chắc chắn là thị trường thương mại điện tử Trung Quốc hoàn toàn khác với thị trường của Mỹ.
Trung Quốc: Thị trường lớn nhất thế giới làm TMĐT như thế nào?
